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Audiences radio : Pourquoi les stations se proclament toutes "première radio de France"

Les derniers résultats d'audience de la radio n'y manquent pas : France Inter et RTL se proclament à nouveau "première radio de France". Les deux stations choisissent les indicateurs les plus flatteurs dans l'étude menée par Médiamétrie. Voici un point méthodologique pour s'y retrouver.
 
Qui faut-il croire en ce 14 janvier, jour de publication des dernières audiences radio ? France Inter, qui se décerne le titre de "première radio de France" avec 6 936 000 auditeurs par jour ? Ou bien RTL, "leader du marché" avec une part d'audience de 12,6% ? La situation est cocasse mais loin d'être inédite : elle se répète à chaque fois que des radios font jeu égal en nombre d'auditeurs. Chaque station peut alors piocher l'indicateur qui lui est le plus favorable dans les chiffres publiés par Médiamétrie : audience cumulée, audience moyenne, part d'audience, durée d'écoute par auditeur... Elles ont l'embarras du choix. Mais pourquoi une telle complexité ? Et peut-on réellement savoir quelles sont les radios les plus écoutées ? Explications.
 
“Il y a deux critères importants pour analyser l'audience de la radio”, explique Emmanuelle Le Goff, directrice du département chez Médiamétrie : “le nombre d’auditeurs, et sur ce critère France Inter est la première station sur les mois de novembre et décembre 2019. Mais il y a aussi le volume d’écoute, qui prend en compte le nombre d’auditeurs et la durée qu’ils consacrent à l’écoute de la station : on l’appelle la part d’audience (PDA). Et sur ce critère, RTL est la première station sur la vague de novembre et décembre”. “Les deux critères sont intéressants car le premier mesure le nombre d’auditeurs qui ont au moins un contact avec la radio sur une journée et le second mesure le temps qu’ils y restent”, poursuit Emmanuelle Le Goff. “Les deux indicateurs sont complémentaires et l’un n’est pas plus important que l’autre”.
 
Ainsi, dans la dernière vague publiée par Médiamétrie, France Inter est en tête en audience cumulée (6 936 000 auditeurs ayant écouté au moins une fois la station dans la journée, soit 12,8% de la population française âgée de 13 ans et plus) devant RTL (6 566 000 auditeurs, soit 12,1% de la population). Mais RTL est en tête en part d’audience, en comptabilisant le volume d’écoute de la station par rapport au volume d’écoute global de toutes les radios : la station privée est à 12,6% contre 12,3% à France Inter. Cette inversion de leadership s’explique car les auditeurs de RTL ont en moyenne écouté plus longtemps leur station (2h15 de durée d’écoute par auditeur, DEA) que ceux de France Inter (2h05 de DEA).
 
Évidemment, à chaque vague de résultats, les radios privilégient le critère le plus flatteur pour communiquer auprès des auditeurs et des annonceurs, quitte à changer d’indicateur de vague en vague. Ainsi le 14 janvier 2020, RTL se déclare première radio de France “avec une PDA de 12,6%, RTL est leader du marché”. Le 19 avril 2018, la radio se proclamait première aussi mais à l’époque, France Inter était moins performante et la formulation le laissait deviner : “RTL reste ainsi leader sur tous les critères”.
 
Cette histoire de qui a la plus grosse audience pourrait sembler anecdotique, surtout lorsque les concurrents sont dans un mouchoir de poche. Mais la question est d’importance car elle a des conséquences éditoriales : quel programme met-on à l’antenne ? Quelle émission supprime-t-on ? Et surtout, les audiences déterminent le tarif des publicités et donc le budget que les radios obtiennent de la part des annonceurs. RTL ne communique pas sur les tarifs de sa régie publicitaire (où il est écrit que la station est la “première radio commerciale de France”) mais France Inter le fait : comptez 16 250 euros hors taxe pour 30 secondes de publicité à l’heure de pointe, entre 7h30 et 8 heures.
 
Ces prix dépendent en tout cas très directement de la méthode de mesure des audiences mise en œuvre par Médiamétrie, société privée dans laquelle les principaux intéressés ont leur mot à dire : le capital est constitué à 65% de médias et à 35% d’annonceurs et de conseils. La composition du conseil d’administration suit la même logique (voir la plaquette institutionnelle de Médiamétrie sur le site de l’entreprise) et des comités décisionnels associent les principaux acteurs (notamment le comité radio).
 
Concernant la méthode, Médiamétrie utilise la même depuis 1986 : on l’appelle “la 126 000” en référence au nombre d’interviews téléphoniques menées sur une année auprès d’un panel représentatif d’auditeurs. “C’est une étude qui est menée tous les jours”, explique Emmanuelle Le Goff, “chaque soir, nous menons environ 400 interviews et les résultats sont publiés quatre fois par an entre septembre et juin, sur quatre vagues de mesures”. L’entretien téléphonique dure environ un quart d’heure et les personnes appelées citent les radios qu’elles ont écoutées au cours des dernières 24 heures, quart d’heure par quart d’heure.
 
En juillet-août, Médiamétrie mène aussi une étude “grille radio d’été” et une fois par an, l’entreprise procède également à une étude complémentaire, le panel radio, “que l’on sort au mois d’avril et qui mesure les habitudes d’écoute sur trois semaines”, précise Emmanuelle Le Goff. Les participants remplissent un carnet d’écoutes via une plateforme en ligne : “C’est une méthode qui permet de savoir que 90% de la population écoute la radio sur une durée de trois semaines, alors que sur une seule journée, ce nombre est de 78%”, ajoute la représentante de Médiamétrie. “Cette étude permet aussi d’analyser la fidélité des auditeurs, leur nombre de jours d’écoute… Nous l’utilisons depuis 1986”.
 
Ces techniques sont très différentes de celles utilisées pour la télévision, où les audiences sont mesurées quotidiennement par un audimètre, un appareil installé au domicile d’un panel d’individus représentatifs, qui communique en temps réel la chaîne choisie et la durée d’écoute. Mais la radio pourrait bientôt adopter la même technologie, via l’AIP, pour audimètre individuel porté. Il s’agit d’un boîtier porté au poignet qui enregistre les radios écoutées par des individus choisis : un calcul automatique, à la minute près et sans marge d’erreur, qui fonctionne grâce à un signal encodé par les stations mais inaudible pour l’oreille humaine.
 
Ce système devait être mis en place en septembre 2019 d’après Médiamétrie mais il est toujours en phase de test. Son déploiement pose encore de nombreux problèmes aux principaux acteurs du secteur. Pour Guillaum Astruc, directeur général adjoint de M6 Publicité en charge de la radio (cité dans un article de Challenges), trois obstacles s’opposent encore au déploiement de l’AIP : l’écoute au casque (pas prise en compte par l’audimètre, notamment chez les jeunes), l’ergonomie du boîtier (qu’il faut porter au quotidien, notamment le matin à l’heure du prime time en radio) et la mesure de l’audience locale (le panel AIP ne serait pas assez fourni par rapport à l’étude “126 000”).
 
Ce changement de méthode est redevenu d'actualité après l'affaire dite du "Fungate", quand Fun Radio avait été accusée d'avoir gonflé ses chiffres en juin 2016. Plusieurs animateurs de la station avaient encouragé les auditeurs à déclarer qu'ils écoutaient Fun Radio, quitte à mentir, s'ils étaient appelés par Médiamétrie. L'affaire avait suscité l'indignation des autres grandes radios privées, notamment du patron du groupe NRJ, Jean-Paul Baudecroux, "Il s’agit du plus grand scandale de l’histoire de la radio". Après enquête, Médiamétrie avait décidé de ne plus publier les résultats d'audience de Fun Radio et de corriger les mesures déjà disponibles. La Cour d'appel de Paris avait finalement obligé Médiamétrie à réintégrer la radio dans les mesures car elle se trouvait dans l'impossibilité de vendre ses espaces publicitaires... Révélant au passage le rôle central de l'entreprise dans le destin budgétaire des chaînes.
 
La méthodologie de la 126 000 a aussi été contestée depuis 2017 par Sud Radio qui est allée jusqu'à demander en justice "une expertise judiciaire de sa méthodologie de mesure d’audience" et réclamait 23 millions d'euros de dommages et intérêts (déboutée en appel). Le PDG de la radio, Didier Maïsto, reprochant notamment à l'entreprise d'être "juge et partie" et affirmant dans un communiqué que "Médiamétrie fait l'objet de vives critiques, et ce dès 2006, par deux de ses propres administrateurs lui reprochant son opacité et son inertie face aux bouleversements technologiques et aux nouveaux modes de consommation des médias."
 
Enfin, un dernier mot à propos des stations de Radio France : France Inter reste la première radio en nombre d’auditeurs quand France Culture bat un nouveau record historique (3% d’audience cumulée avec 1 625 000 auditeurs quotidiens). De son côté, France Bleu est restée stable avec 6,8% de part d’audience, tout comme France Musique, avec 2%... Fip et Mouv’ ont aussi enregistré de beaux résultats et seule France Info s’en sort moins bien avec une audience cumulée passée de 9% à 8,4% en un an.
 
“On sait que les auditeurs des stations de Radio France sont très fidèles”, explique Emmanuelle Le Goff, “c’est un gros atout pour le service public. Les auditeurs ont donc continué à aller à l’écoute de leur station, sachant que la grève est assez imprévisible, avec des programmes absents ou présents d’une demi heure à l’autre, d’une chronique à l’autre. Éventuellement, ils vont voir ailleurs mais il se trouve que les auditeurs zappent beaucoup au sein de l’univers de Radio France. En revanche, les durées d’écoute sont en baisse à cause de la grève.” Ainsi, en un an, France Inter a perdu 11 minutes de durée d’écoute, France Culture 17 minutes et France Info 8 minutes. A contrario, France Musique a gagné 11 minutes et France Bleu en a gagné une...

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